یکی از تفاوت‌های فاحشی که بین شما و یک دستگاه کامپیوتر وجود دارد، این است که بردباری شما بالاخره یکجا تمام می‌شود ولی برای این قطعه سیلیکونی یا پلاستیکی صبر مفهومی ندارد. یک نرم افزار هم هرگز از انجام یک کار هرروزه و تکراری که شما با آن انجام می‌دهید، خسته نمی‌شود. محدودیت برای یک دستگاه کامپیوتری در میزان قدرت و حجم قطعاتش تعریف می‌شود. برای یک ماشین تکرار کردن مثل آب خوردن است.
ولی برای شما چنین چیزی صدق نمی‌کند. شما از انجام کار‌های یکنواخت و تکراری خسته می‌شوید. کنجکاو می‌شوید و خواستار تنوع و تحرک هستید. شما همچنین نیازمند چیزی فراتر از روزمرگی‌های زندگی و چیز‌های قابل پیش‌بینی‌اش هستید، مثلاً یک فرآیند یا یک اتفاق اضافه.
همین «چیز اضافه» آخرین جزء از سه ویژگی مورد نیاز برای تشکیل عادت‌ها است که موقعیت یا زمینه، راه را برایتان هموار می‌کند. تکرار مثل یک موتور محرکه عمل می‌کند. ولی اگر شما کوچک‌ترین پاداشی برای تلاش‌هایتان دریافت نکنید، عادت‌هایتان در مسیر مناسب تشکیل شدن، قرار نمی‌گیرد.
پاداش‌ها مفهوم پیچیده‌ای نیستند. ما از روز اول با آنها کم‌وبیش آشنا هستیم. بدین ترتیب که فعالیتی را در ازای دریافت چیز مطلوبی انجام می‌دهیم، فعالیتی که خودمان به‌طور خودکار شاید اصلاً انجامش نمی‌دادیم. ولی وقتی به تشکیل عادت‌ها می‌رسیم، پاداش‌ها دیگر همان صورت ساده ظاهری را ندارند.
پاداش‌ها به‌عنوان یک بخش که در تشکیل عادت‌ها وجود دارد، می‌بایستی از چیز‌هایی که ما هر روزه تجربه‌یشان می‌کنیم، بهتر و بزرگ‌تر باشند. این مسئله مستلزم آینده‌نگری و خلاقیت است. حتی ممکن است شما را در مقابل طیف وسیعی از فعالیت‌ها هم قرار بدهد. ممکن است که اصلاً رمانتیک به نظر نرسد، ولی اگر بخواهید روابط خودتان و همسرتان را به صمیمیت بیشتری عادت بدهید، مجبور هستید یک برنامه غافلگیرکننده و حسابی، برای نشان دادن میزان علاقه‌یتان بین خودتان تدارک ببینید، چیزی فراتر از یک بوسه ساده روی گونه وقتی‌که همسرتان از سرکار بازمی‌گردید. سودمندی این پاداش غیرقابل‌انتظار، همان غیرقابل‌پیش‌بینی بودنِ آن است. میزان پاداش به‌طور ضمنی نشان می‌دهد که انتظارات همسرتان هم پایین است. این کار یک دعوت‌نامه است برای افزودن گرما و صمیمیت در رابطۀ شما، به‌وسیله اشتراک‌گذاری داستان‌ها و رویداد‌های روزتان و یا خندیدن به جک‌های یکدیگر و یا هر چیزی که از آن طریق سعی در ایجاد یک عادت جدید در روابطتان دارید. همین احساس، یک آغاز بسیار عالی برای تشکیل عادت‌ها است.
عملکرد آن را می‌توان این‌گونه توصیف کرد: توجه اضافه‌تری که نشان می‌دهید، احتمالاً برای همسرتان زیاد غیرقابل‌انتظار است؛ بنابراین پیش‌بینی همسرتان هم از آنچه شما معمولاً انجام می‌دادید، بسیار متفاوت است و ایجاد یک تناقض می‌کند.(آن را خطای پیش‌بینی پاداش) می‌نامیم. در مغز ما پاداش‌های دور از انتظار باعث تحریک ترشح دوپامین می‌شود. دوپامین[1] یک ناقل عصبی و یا یک علامت شیمیایی است که باعث انتقال اطلاعات از یک نورون به نورون[2] دیگر می‌شود. هرچقدر پاداشی که یک نفر دریافت می‌کند، بزرگ‌تر باشد، دوپامین بیشتری (البته به انضمام مواد شیمیایی دیگر) در سطح نورون‌ها ترشح‌شده و مسیر عصبی ارسال و دریافت پیام عصبی را تثبیت می‌کند.
مغز همسر شما این پاداش غیرقابل‌پیش‌بینی را که نشانه‌ای از محبتتان است را با ترشح دوپامین در سطح نورون‌ها ذخیره می‌کند. سپس پایه‌های عصبی تشکیل عادت گذارده می‌شود. نورون‌ها، مسیر‌های عصبی و سیناپس‌ها[3] همگی با هم به کار می‌افتند تا آنچه را که اتفاق افتاده ضبط کرده و پاسخ مناسب را هم مهیا کنند. مغز همسر شما الآن کمی متفاوت است، آن حالا آماده دریافت و پردازش و قدردانی توجهی است که از جانب شما دریافت کرده و در آینده هم دریافت خواهد کرد. شما می‌توانید بگویید که به مغز همسرتان کمک کرده‌اید تا امیدوارتر و خوش‌بین‌تر بشود و احساس دوست‌داشتنی بودن هم بکند.
همسرتان یاد می‌گیرد که به اشتراک گذاشتن احساسات، در هنگام شام، خندیدن به تلاش‌های شما برای جک گفتن، جذب‌کننده توجه و محبت شماست؛ و اینها کار‌هایی است که درصورتی‌که انجام ندهد، توجهی هم در کار نخواهد بود. صرف‌نظر از اینکه خودتان یا همسرتان افراد برون‌گرا یا بذله‌گویی هستید یا خیر، این پاداشی است که رفتار موردنظر را تحریک کرده و موجب بروزش می‌شود. این مهم‌ترین بخش در یک رابطه محسوب شده و باعث قوت و تداوم آن می‌شود. تشکیل عادت به‌صورت دوسویه، زمانی که هر دو طرف بخش مهمی از زندگی یکدیگر باشند، توسعه هم پیدا می‌کند. ممکن است صحبت درباره عادت‌ها بین همسران بدین‌صورت کمی ماشینی به نظر برسد، ولی اگر درست فکر کنیم این‌طور نیست. در حقیقت خودِ ثانویه شما، با خود ثانویه همسرتان دائماً در حال تعامل است و این تعامل دقیقاً همان قدری است که دوست دارید اهداف و برنامه‌هایتان با هم یکی بشود. شما این‌قدرت را دارید که از تمامی این توانایی‌ها برای پشتیبانی از یکدیگر استفاده کنید.
دوپامین همچنین به ما کمک می‌کند که از اشتباهاتمان چیز‌هایی بیاموزیم. زمانی که طوری عمل می‌کنیم که پاداشی را که انتظارش را داریم، دریافت نمی‌کنیم ترشح دوپامین در نورون‌ها کاهش‌یافته و از آن فعالیت در آینده اجتناب خواهیم کرد. اگر ما به منزل دیر برسیم و بوسۀ آخر شب همسرمان را از دست بدهیم، مغز ما این‌گونه پاسخ می‌دهد. همچنین زمانی که تخفیف‌های فصلی تمام شده است و مجبوریم که قیمت اجناس را تماماً بپردازیم.
امتناع از ابراز محبت یا عکس‌العمل‌های آسیب‌زننده نشانه‌هایی از روابط عاطفی ناکارآمد است. اگر زوجین نسبت به هم صداقت نداشته و از عواطف به‌عنوان ابزاری برای سوءاستفاده از یکدیگر استفاده کنند، سردی و ناخشنودی عمیقی اتفاق می‌افتد که پیش‌درآمد مشکلاتی مثل اعتیاد هم خواهد بود.(در فصل 13 به اعتیاد می‌پردازیم.) سوءاستفاده گری در روابط می‌تواند منجر به این بشود که پاسخ‌های طبیعی ما به محبت‌ها و پاداش‌ها بسیار تراژیک، ناخوشایند و بعضاً مریض گونه باشد.
دوپامین بعضاً هورمون «احساس خوب» هم نامیده می‌شود، چراکه با تجارب ما موقع دریافت پاداش، دوپامین ترشح می‌شود. ولی اطلاعات خاصی که با ترشح دوپامین منتقل می‌شود، به زمان و همچنین گیرنده‌ها و فرستنده‌های نورونی کاملاً بستگی دارد. درصورتی‌که به چیزی برخورد کنیم که نیازمند توجه ما است، دوپامین در یک بازه زمانی کوتاه، وارد عمل می‌شود. مثلاً با بوی غلیظ کیک دارچینی در کافه فرودگاه که به دماغتان می‌خورد توجه شما برانگیخته می‌شود، بدیع بودن؛ و عینیت این اتفاق دوپامین را در نورون‌های ما فعال می‌کند. با ادامه پردازش اتفاقاتی ازاین‌دست، یعنی دریافت محرک‌هایی برای دوپامین و پاداش‌هایی که به دنبالش می‌آید، عادت‌ها تشکیل‌شده و قوت می‌گیرند تا فعالیت‌هایی پی گیری بشود که نتایج مثبتی داشته و مارا به اهدافمان برساند.
همه اینها مارا به این نتیجه می‌رساند که دوپامین برای یادگیری عادت‌ها، می‌تواند یک بازه زمانی تعریف کند. دوپامین با قوت دادن به مغز ما به وسیله پاداش و ارائه پاسخ‌های سریع به پاداشی که دریافت کرده‌ایم، سرعت تشکیل عادت‌ها را به نحو قابل‌ملاحظه‌ای بالا می‌برد. پاداش‌های قابل پیش‌بینی که در آینده دریافت می‌کنیم، مثل پاداشی که طی دو هفته قرار است به ما پرداخت بشود و پیروزی که یک ورزشکار در انتهای فصل کسب می‌کند، اتصالات نورون‌ها را این‌گونه تغییر نمی‌دهد. پاداش‌ها باید بلافاصله بعدازاینکه ما کاری را انجام می‌دهیم تجربه بشود تا ارتباطات عادتی (موقعیت- پاسخ) در حافظه تشکیل بشود.
با توجه به زمان‌بندی یاد شده، بهترین پاداش‌ها برای تشکیل عادت‌ها معمولاً درونی بوده، یا بخشی از یک فعالیت هستند. مثلاً احساسی که از خواندن یک داستان برای کودکتان و خوشحالی او تجربه می‌کنید یا سخاوتی که به خرج می‌دهید و از تجربه یک عمل پسندیده مسرور می‌شوید. البته که شما یک موش آزمایشگاهی نیستید، بعد از چنین کار‌هایی برای خودتان یک بسته شکلات نمی‌خرید و انتظار نمی‌کشید که عادت ایجاد بشود، گرمایی که از یک فعالیت زیبا در وجودتان احساس می‌کنید، همان پاداش محسوب می‌شود. اجازه بدهید که این مزیت را بر اساس انسانیت کسب کنید.
تئوری سرگرمی (گروه روابط عمومی شرکت فولکس‌واگن) پاداش درونی را در عمل این‌گونه به تصویر کشیده است. در یک پروژه راه‌پله‌های معمولی در ایستگاه متروی اسلو را با پله‌هایی که موقع استفاده مانند کلید‌های پیانو صدا می‌داد، جایگزین کردند. اصلاً جای تعجبی نداشت که رهگذران از این راه‌پله‌ها خیلی بیشتر استفاده می‌کردند. در یک پروژه دیگر سطل‌های آشغال در مکآنهای عمومی این‌طور طراحی شد که موقعی که چیزی را داخل آن می‌انداختید، صدای اکو شدن چیزی از داخل چاه را می‌داد. این باعث می‌شد رهگذران برای دوباره شنیدن صدا آشغال‌های اطراف را جمع کرده و داخل آن بیندازند.(افراد این فعالیت‌ها را به خاطر لذت از خود آن عمل انجام می‌دادند.)
پاداش‌ها می‌توانند بیرونی هم باشند، بدین معنی که بخشی از یک فعالیت یا رفتار محسوب نمی‌شوند. بعضی از پاداش‌های بیرونی فوری هم هستند. اگر شما مشغول تهیه تدارک یک شام خانوادگی هستید؛ تا همسرتان را خوشحال کنید، همین‌که او پشت میز بنشیند و از شما قدردانی کند، یک پاداش سریع بیرونی برای شما محسوب می‌شود. یکی دیگر از مصداق‌های پاداش بیرونی قرار گرفتن در میان انبوهی از چیز‌های زیبا و جذاب و چشم‌نواز است. بعضی از باشگاه‌های ورزشی طوری طراحی‌شده‌اند که آدم احساس کند در یک کلوپ بسیار خاص و مجلل مشغول ورزش است. مثلاً در سالن بالا لباس‌های ورزشی زیبا به فروش می‌رسد. اینها می‌تواند به‌منزلۀ پاداش‌های بیرونی و سریعی باشند که از ورزش کردن نصیبتان می‌شود. چراکه به شما حس برتری و باکلاس بودن می‌دهد و البته چه کسی از این چیز‌ها بدش می‌آید؟
مثال آشکار دیگری که می‌توان از پاداش بیرونی زد، همان پرداخت‌ها یا حقوق افراد است. این‌گونه پاداش در حقیقت چهارچوبی است که تمام مشاغل و جوامع بر اساس آن عمل می‌کنند. یک سازوکار ابتدایی ولی کارآمد است که می‌تواند فوری بعد از ارائه خدمت نصیبتان بشود و یا بعد از یک فاصله زمانی مثل آخر ماه دریافتش کنید. این تأخیر زمانی بین فعالیت و پاداش به همراه مقدار مشخص آن باعث می‌شود که سیستم ترشح دوپامین در مغز نتواند فعال بشود.
یک دلیل دیگر هم برای زیر سؤال بردن پاداش‌های بیرونی می‌توان ارائه داد. پاداش بیرونی تمامی دلایل دیگری که ما می‌توانیم برای یک عمل داشته باشیم را، یا از بین می‌برد و یا بسیار کم‌اهمیت می‌کند. مثلاً ما فعالیتی را انجام می‌دهیم و درازای آن پولی می‌گیریم و به ظن خودمان اگر پولی در کار نباشد، ما هم احتمالاً آن عمل را انجام نخواهیم داد.
در عمل بسیاری از پاداش‌های ما تلفیقی از پاداش بیرونی و درونی هستند. به‌عنوان‌مثال شما یک روز تا دیروقت سرکار می‌مانید چراکه می‌خواهید بهترین کار خود را برای این پروژه انجام دهید (پاداش درونی) و از طرفی هم از اینکه رئیستان روز بعد شمارا به‌طور ویژه مسئول این پروژه می‌داند مسرور می‌شوید. (پاداش بیرونی)
***
اما داستان دوپامین چیزی فراتر از فوریت در ارائه پاداش است. همان‌طور که قبلاً مطرح کردیم، دوپامین به شرایط غیرقابل‌پیش‌بینی پاسخ می‌دهد و باعث می‌شود ما از یک تجربه چیزی بیاموزیم. این بدان معناست که ما از پاداش‌های غیرمعمول و غافلگیرکننده بسیار یاد می‌گیریم. این نکته تا این جای داستان بسیار شگفت‌انگیز هم است.
آیا تابه‌حال مدیریت جایی را برعهده‌گرفته‌اید؟ اگر بله آیا این توصیه‌ی حیاتی را شنیده‌اید که باید به‌دقت انتظاراتتان را از کارمندان مشخص کرده و پاداش‌های آنها را هم بگویید که چه خواهد بود؟ منطق حاکم بر محل کار باید واضح باشد. پرداختی‌ها و پاداش‌ها باید بر اساس ضوابط شفاف بوده و غیرقابل تغییر باشند. هیچ‌گونه سورپرایزی در کار نخواهد بود. همه‌چیز باید قابل پیش‌بینی باشد. این روشی است که باید با کارمندانتان برخورد کنید و همچنین با خودتان. شما احتمالاً می‌دانید هر دوره فیش حقوقی شما حاوی چه مقدار پولی است!
منطق حاکم بر محل کار سازندۀ اطمینان است و هرگونه استرس و گمراهی را از خود دور می‌کند. ولی مطمئناً روشی نیست که عادت‌های کارآمدی برایمان بسازد. عادت‌ها به سورپرایز‌ها بستگی دارند. بله دقیقاً خسته‌کننده‌ترین و تکراری‌ترین بخش رفتار ما نیازمند غافلگیری و خارج شدن ما از روال هرروزه زندگی است. همه اینها برمی‌گردد به سومین و آخرین ویژگی عادت‌ها: یعنی پاداش‌های غافلگیرکننده که بسیارهم اهمیت دارند.
مبهم بودن پاداش‌ها ذهن مارا به کازینو‌ها می‌برد. نزدیک به 70% از سود آنها از ماشین‌های الکتریکی بازی‌ها و ورق‌بازی ویدیویی به دست می‌آید. ماشین‌ها طوری برنامه‌ریزی شده‌اند که بازیکنان تا دم برد برسند ولی شانسی برای برد کامل به دست نیاورند. بازی کنان همگی این جمله را زمزمه می‌کنند «داشتم برنده می‌شدم» یا تا «دم برنده شدن رفتم!» در حقیقت همین نزدیک شدن به برد، راه‌های ترشح دوپامین در مغز را فعال کرده و عادت‌هایی که مارا به بازی کردن فرامی‌خواند را قوی و قوی‌تر می‌کند. (می‌توانید رجوع کنید به بحث اعتیاد در فصل 13)
حالا چگونه می‌توان این مسئله یعنی همین ابهام در پاداش را که باعث تکرار یک فعالیت می‌شود را توجیه کرد؟ اگر از منظر تکاملی به قضیه نگاه کنیم، همه حیوانات به پاداش‌های غیرقابل‌پیش‌بینی در طبیعت حساس هستند. در دنیای وحش فعالیت‌های مکرر در موقعیت‌های کمیاب برای بقای جانداران یک چیز لازم است. اگر ما می‌خواستیم غذا، آب و تولیدمثل کردن را جست‌وجو کنیم، می‌بایستی علی‌رغم شکست‌های بسیار زیاد پایداری کنیم. دوپامین می‌تواند انگیزه‌ای برای ادامه تلاش‌ها علی‌رغم موفقیت‌های کم باشد.
همه ما بازیچۀ همین تقویت‌کننده‌های مبهم هستیم. این مسئله وقتی به موقعیت‌هایی خارج از محل کار می‌اندیشیم، آشکارتر می‌شود. آخرین باری که تلفن همراهتان را چک کردید کی بود؟ آمریکایی‌ها 8 میلیارد بار در روز تلفن‌های همراهشان را نگاه می‌کنند، یعنی به‌طور متوسط برای هر نفر 46 بار در روز.
استفاده از تلفن هوشمند، بسیار عادتی است. یکی از راه‌انداز‌ها برای این عمل، زمآنهای مختلف در طول روز است. بسیاری از افراد، اولین کاری که صبح زور از خواب برمی‌خیزند انجام می‌دهند همین است؛ یعنی بیدار شده و بلافاصله تلفنشان را نگاه می‌کنند. در طول روز هم بسیاری از افراد موقعی که حوصله‌شان سر رفته است و یا احساس بی‌حوصلگی می‌کنند، به تلفن‌های همراهشان نگاهی می‌اندازند. پاداش برای این همه تلفن چک کردن‌ها چیست؟ هرازگاهی دریافت یک ایمیل، پیام، پست و یا توئیت می‌تواند جالب باشد. بسیاری از اطلاعاتی که دریافت می‌کنیم، فقط اتلاف وقت است. در واقع یک پیام ارزشمند یا اتفاق مهم یا پاداشی که دنبالش هستیم باعث می‌شود که ما هزاران بار در طول روز چشممان به تلفن همراه باشد.
***
پاداش‌ها همچنین یک وسیله عالی برای اندازه‌گیری قوت عادت‌ها هستند. در فصل قبلی توضیح دادیم که چگونه عادت‌ها می‌توانند بی‌سروصدا بدون اینکه ما بفهمیم راه خود را پیدا کرده و تشکیل بشوند. ولی این بدان معنا نیست که ما نمی‌توانیم قدرت آنها را اندازه بگیریم.
برای دانشمندان عدم حساسیت به پاداش یک استاندارد طلایی برای تشخیص عادت‌ها محسوب می‌شود. تنها راه برای اینکه مطمئن بشویم یک فعالیت از سر عادت است یا خیر، این است که ببینیم در صورت تغییر پاداش چه اتفاقی می‌افتد. اگر ما حتی زمانی که دیگر پاداش برایمان ارزش چندانی ندارد، یا دیگر دسترسمان هم نیست در انجام فعالیتی مدوامت کنیم این فعالیت یک عادت به شمار می‌رود.
همان‌طور که در فصل سوم توضیح دادیم این پدیده اولین بار در آزمایش موش‌های آزمایشگاهی کشف شد. در یک مطالعه موش‌ها آموزش دیدند که با فشار یک پدال 100 مرتبه و یا 500 مرتبه غذا دریافت می‌کنند. بعدازاین یادگیری اولیه موش‌ها چند بار تغذیه شده سپس با تزریق کمی توکسین موش‌ها را مریض کردند. موش‌ها بلافاصله نسبت به تکه‌های غذایی حس انزجار پیدا کردند؛ یعنی به عبارتی چیزی که برایشان حکم پاداش را داشت دیگر مثل زهر بود. همان حسی که من و شما موقع مسموم شدن نسبت به غذا داریم.
بعدازاین تجربه موش‌هایی که آموزش دیده بودند تا فقط 100 مرتبه پدال را فشار بدهند خیلی منطقی فشار پدال را متوقف کردند. آنها به‌طور آشکار فشار پدال را که باعث حس انزجار در آنها می‌شد متوقف کردند. موش‌هایی که پدال را 500 مرتبه فشار می‌دادند، یعنی این عادت را قبلاً داشتند که بیشتر پدال را فشار بدهند، حتی بعدازاینکه غذایشان با حس مریضی همراه شده بود، بازهم پدال را فشار می‌دادند، اگر تکه‌ای غذا هم دریافت می‌کردند و آن را می‌خوردند، با انزجار از دهانشان بیرون می‌ریختند؛ یعنی غذا دیگر برایشان حکم پاداش را نداشت.
درهرصورت عادت‌ها باعث نشدند که این موش‌ها تا ابد به فشار دادن پدال ادامه بدهند. در عوض عادت این موش‌ها با توجه به تجارب جدیدشان، تعدیل‌شده و بعد از چند دقیقه فشار اهرم برای پاداش‌هایی که دیگر چندان ارزشی برایشان نداشتند، موش‌ها بالاخره دریافتند که فشار پدال آنها را به چیزی که می‌خواهند نمی‌رساند و از این کار دست کشیدند.
این قبیل مطالعات مارا به یک اصل مهم درباره عادت‌ها می‌رساند، صرف‌نظر از اینکه عملی در یک لحظه برای ما مطلوب باشد یا نه به سرنخ‌های محیطی پاسخ می‌دهد. انگار که طعم پاداش‌های قبلی همچنان خوشایند است. فعالیتی که بارها تمرین شده است، (فشار دادن پدال) همچنان به ذهن خطور می‌کند طوری که موش‌ها بی‌اختیار پدال را فشار می‌دهند. پاداش‌ها از این منظر بسیار چسبنده هستند، یعنی آنها حتی بعد از مدت‌ها عادت‌های مارا کنترل می‌کنند، یک پاداش خوب و مفید بسیار مقاوم است و یک سرمایه‌گذاری مطمئن می‌تواند باشد.
من به همراه دیوید نیل، یکی از همکارانم، تصمیم گرفتیم، دقیقاً همین ویژگی از عادت‌ها را در یک آزمایش که شامل تغذیه موردعلاقه همگان در سینما‌ها و تئاتر‌ها می‌شد. مورد آزمون قرار دهیم. ما به یک سینمای محلی در یک اردو رفتیم و به تمامی تماشاگران پاپکورن دادیم تا بخورند. پاپکورن مانده خوشایند نیست اما باعث مسمومیت هم نمی‌شود؛ بنابراین ما تعدادی ظرف پاپکورن در آزمایشگاه گذاشتیم تا برای یک هفته بماند.
مسئول سینما به ما اجازه دادکه قبل از شروع فیلم تعدادی تبلیغ پخش کنیم. ما به شرکت‌کننده‌ها اعلام کردیم که در این مطالعه می‌خواهیم درباره اولویت‌های آنان درباره فیلم‌ها مطالبی بدانیم و سپس به آنها یک پاکت پاپکورن و یک بطری آب به رایگان می‌دهیم. نیمی از تماشاگران پاپکورن مانده و نیمی دیگر پاپکورن تازه دریافت کردند. بعد از مشاهده تبلیغ‌های ابتدایی شرکت‌کننده‌ها بسته‌های پاپکورن را با هر مقدار پاپ‌کورنی که مانده بود، می‌بایستی برگردانند تا ما بتوانیم اندازه بگیریم که چقدر پاپکورن خورده‌اند؟ افرادی هم که زیاد به سینما می‌رفتند، برای ما مشخص کردند که معمولاً چند وقت یک‌بار در سینما‌ها پاپکورن می‌خورند؟ این همان شاخص ما برای اندازه‌گیری قدرت عادت‌ها بود.
تماشاگرانی که خیلی عادت به خوردن پاپکورن در سینما نداشتند، همان‌طور که منطق حکم می‌کرد عمل کردند؛ یعنی پاپ‌کورن‌های تازه را بیشتر از پاپ‌کورن‌های مانده خوردند. آنها به‌طور متوسط 70% از پاپکورن تازه و 40% از پاپکورن مانده را خوردند. فراموش نکنید که اینجا یک اردو بود و غذای مجانی که کلاً دریافت می‌کردند، توجیه‌کننده این بود که چرا حتی همین مقدار از پاپکورن مانده هم خورده شده است. در مقابل کسانی که عادت داشتند زیاد به سینما بروند، تقریباً همین مقدار از پاپکورن را خورده بودند، یعنی حدود 60% از ظرف پاپ‌کورنشان را خورزده بودند، صرف‌نظر از اینکه پاپکورن تازه و یا مانده باشد.
بعداً همگی به ما گفتند که از پاپکورن مانده حسابی بدشان آمده بود، ولی این مسئله باعث نشده بود که آنها عادت پاپکورن خوردنشان را متوقف کنند. به عبارت بهتر، زمانی که آنها در سینما هستند مثل همیشه پاپکورن می‌خورند. آنها حساسیتی به پاداشی که در سینما در اختیار دارند، ندارند. ما انتظار داشتیم که آنها چیزی را که داشنتد مصرف می‌کردند، ارزیابی کرده و حتی اعتراض کنند و از ما درباره آن بپرسند! اما موقعیت و سرنخ‌ها بسیار قوی‌تر عمل کرده بودند چرتغ‌ها خاموش شده، تبلیغات ابتدایی فیلم شروع شده و پاکت‌ها هم در دست‌ها آماده مصرف شدن بود.
در آزمایش بعدی ما تغییراتی جزئی دادیم تا در عادت‌های غذایی افراد تعارضی به وجود آید. ما دسته‌هایی کاغذی روی پاکت‌ها قرار دادیم و و به نیمی از تماشاگران گفتیم که دسته را با دست برتر خود (معمولاً دست راست است) نگه دارند و با دست دیگرشان مشغول به خوردن بشوند. شما هم می‌توانید امتحانش کنید، این کار مثل این است که از چوب برای غذا یی که تا به حال با کارد و چنگال می‌خوردید، استفاده کنید. به نیمی دیگر از تماشاچی‌ها گفته شد که با دست غیر برتر خود، دسته پاکت را نگه داشته و با دست برتر خود، بخورند، این کاری بود که مثل همیشه انجامش می‌دادند.
آنهایی که با دست غیر برتر خود مشغول خوردن بودند، قادر نبودند که مثل همیشه پاپ‌کورنشان را بخورند. آنها مجبور بودند که تکه‌های پاپکورن را با احتیاط بردارند و در دهانشان بگذارند. با ایجاد این تعارض، آن عده‌ای که عادت زیادی به سینما رفتن و پاپکورن خوردن داشتند، فقط 30% از پاپکورن مانده و 40% از پاپکورن تازه را خورده بودند. این یک کاهش قابل ملاحظه با زمانی بود که آنها به‌طور معمول با دستی که راحت بودند، پاپکورن می‌خوردند. با مداخله در عادت خوردن، حتی این‌قدر جزئی باعث شده بود که شرکت‌کننده‌ها به کاری که می‌کنند فکر کنند؛ یعنی ناگهان در آن لحظه بر اساس تجربه عینی خود و نه عادت خوردن پاپکورن در سینما عمل می‌کردند، پس متوجه ناخوشایندی پاپکورن کهنه هم شدند و کمتر خوردند.
رسانه‌ها معمولاً به گزارش چنین تحقیقاتی بسیار علاقمند هستند و گزارش ما هم برای 15 دقیقه حسابی معروف شد. ولی آنها نتایح را به اشتباه متوجه شدند. مجله‌های تغذیه و سلامتی این‌طور نتیجه گرفته بودند که خوردن پاپکورن با دست غیر برتر، از منظر کنترل وزن اهمیت دارد. از نظر آنها این کار باعث می‌شود که آدم کمتر بخورد. وقتی‌که آنها با من برای مصاحبه تماس گرفتند من سعی کردم که قضیه را روشن کنم. خوردن با دست غیر برتری مارا مجبور می‌کند به مزه چیزی که می‌خوریم بیشتر توجه کنیم. شرکت‌کننده‌ها در این آزمایش حتی از پاپکورن تازه هم خیلی استقبال نکرده بودند و از پاپکورن کهنه اصلاً متنفر شده بودند؛ بنابراین کاملاً منطقی بود که زمانی که حواسشان به خوردنشان بود، خیلی کمتر پاپکورن بخورند، حتی زمانی که به آنها پاپکورن تازه ارائه شده بود. حالا اگر واقعاً یک غذا را دوست داشته باشیم و قارا باشد با دست غیر برتری آن را بخوریم چه اتفاقی خواهد افتاد؟ زمانی که نسبت به خوردن خود هوشیاری داریم، حتی ممکن است بیشتر بخوریم. پس خوردن با دست غیر برتری اصلاً نمی‌تواند یک تکنیک برای رژیم گرفتن باشد. این کار فقط عادت شمارا از خوردن به‌طور خودکار، کمی منحرف کرده و نسبت به غذا هوشیار تر می‌کند.
***
زمانی که کارکرد پاداش‌ها در تشکیل عادت را کاملاً درک کنید، این مسئله برایتان ناگهان آسان می‌شود. شستن دست‌ها با صابون یکی از ارزان ترین و قدرتمند ترین مداخلات بهداشتی در کشور‌های در حال توسعه است. حالا چطور می‌توان این مسئله را برای کودکان با پاداش‌هایی ترکیب کرد تا بچه‌ها به‌طور مستمر این کار را بکنند.
محققین تجاری، تعداد زیادی صابون‌ها کوچک و شفاف به کودکان 4 ساله در یکی از مناطق محروم در آفریقای جنوبی ارائه کردند. برای بعضی از بچه‌ها صابون حکم پاداش را داشت چراکه رنگ زیبا و شفافی داشت و می‌شد دید که داخل صابون یک اسباب بازی مثل توپ یا ماهی پلاستیکی وجود دارد. دیگر بچه‌ها هم صابون و اسباب بازی را دریافت کردند ولی هر کدام را جداگانه، یعنی دیگر اسباب بازی در میان صابون پنهان نبود. در ابتدای پژوهش بچه‌ها خیلی به ندرت دستان خود را قبل از غذا و بعد از دستشویی رفتن می‌شستند. ولی وقتی‌که هر دوهفته برای دو ماه تمام به آنها یک صابون جدید داده شد، محققین شاهد آن بودند که بچه‌هایی که خود صابون برایشان حکم پاداش را داشت از بچه‌هایی که اسباب بازی را جداگانه دریافت کرده بودند، بیشتر دستان خود را شسته بودند.
عادت‌ها در لحظه و بر اساس تجربه‌های خوشایند ما ساخته می‌شوند. قانون انتخاب برای چنین چیزی کاملاً ساده است، چیز‌هایی که برایمان جذاب هستند، انتخاب می‌شوند. به‌طور خلاصه می‌توان گفت ما عادت‌ها را زمانی فرا می‌گیریم که فعالیت‌های تکراری ما، برای ما خشنودتر از آنی باشد که سیستم عصبیمان انتظارش دارد.
[1] نوروترنسمیتر‌ها یا ناقلین عصبی مواد شیمیایی هستند که در سطح نورون‌ها ترشح می‌شوند برای انتقال پیام‌های عصبی مانند دوپامین، سروتونین و …
[2] سلول عصبی را نورون می‌نامند.
[3] فضای بین دونورون را سیناپس می‌گویند جایی که ناقلین عصبی ترشح شده و گیرنده ها پیام عصبی را دریافت می‌کنند.
